Ценовая политика в маркетинге

ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге

Цена — важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при Правительстве РФ Е. И. Пунинотмечает: «Длясамостоятельныхтоваропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос жизни и смерти».

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» — гласит вторая заповедь маркетинга.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

S «цена — товар» — цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

S «цена — распределение» — организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

?S «цена — реклама» — осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или нсценовой конкуренции:

  • — ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
  • — неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

S сбалансирование спроса и предложения;

S рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге — установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

S долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

S экономический рост; стабилизация рынка;

S снижение чувствительности потребителя к ценам;

S сохранение лидерства в ценах;

S предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

S поддержание лояльности торговли;

S повышение имиджа предприятия и его товаров;

S повышение интереса покупателя;

S усиление рыночной позиции ассортимента;

S захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.

  • — Максимизация отдачи на вложенный капитал
  • — Закрепление уровня продаж
  • — Увеличение объема продаж — Достижение стабильности цены
  • — Быстрое возмещение затрат
  • — Рост престижа, имидж предприятия
  • — Конкурентоспособность предприятия
  • — Борьба с конкуренцией

Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

  • 1. Издержки производства.
  • 2. Цены конкурентов — экспортеров в данную страну.
  • 3. Цены местных фирм-конкурентов.
  • 4. Спрос.
  • 5. Транспортные издержки.
  • 6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
  • 7. Ввозные пошлины и другие сборы.
  • 8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар — искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 4.1).

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Рыночная стратегия и тактика; особенности производимых товаров; жизненный цикл товаров; мобильность производственного процесса; особенности системы продвижения товаров на рынок; организация сервиса; емкость рынка и его структура; имидж производителя; эффективность менеджмента

Политическая стабильность; состояние экономики; состояние рынка; покупательское поведение; доступность рынка; состояние ценовой конкуренции; государственное регулирование цен;

этика и культура поведения на рынке

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).

Ценовая политика в системе маркетинга современного предприятия

Как известно классики политэкономии утверждали, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цены. Действительно, при жизни Адама Смита и Дэвида Рикардо производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались возможности разнообразить продукцию, привлекать покупателей с помощью упаковки, фирменных знаков и рекламы. Отсюда, одной из немногих возможностей отрыва от конкурентов являлось именно изменение цены.

С другой стороны, потребители также ориентировались, прежде всего, на цену товара или услуги, так как тогда доход среднестатистического покупателя не был высоким. В настоящее время ценовой фактор считается одним из многих факторов, влияющих на поведение покупателя, и тем не менее формированию цены уделяется не меньшее внимание.

Особая роль цены в маркетинге объясняется тем, что цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, объем реализации, рыночная доля, окупаемость инвестиций и др.).

Кроме того, цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко поддается анализу и расчетам. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качество продукта, его имидж, или влияние рекламы.

Являясь одним из элементов системы маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики предприятия. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Ценовая политика имеет для современного предприятия высокую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговой политике предприятия. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены.

В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие от прошлых лет, когда ценовая политика в системе маркетинга в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с этим большое значение приобретает создание «ценового имиджа» товара.

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей, как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

Большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. На электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования (реализации ценовой политики) зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Читать еще:  Формирование продажной стоимости товаров в учете бюджетного и автономного учреждения. Торговая наценка и ее списание

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (по спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент комплексной системы маркетинга.

В настоящее время наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и изменения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

В то же время меняются узловые пункты ценовой политики. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены.

Например, при формировании цены на рынке легковых автомобилей такими параметрами могут быть:

  • зачет стоимости старого автомобиля;
  • установление цены базовой модели и ее корректировка при установке дополнительного оборудования;
  • фирменные скидки;
  • условия платежа и лизинга;
  • обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг.

Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Итак, цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Ценовая политика — те цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цены на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

Другие статьи по данной теме:

  • назад:Товарная политика в системе маркетинга. Методика внедрения нового товара
  • далее:Сбыт и сбытовая политика в системе маркетинга современного предприятия
  • Цена и стоимость. Система цен современного рыночного хозяйства
  • Спрос и факторы его определяющие. Эластичность спроса
  • Предложение и факторы его определяющие. Эластичность предлжения

Список использованных источников

Ценовая политика

По своему значению цена и ценовая политика занимают в теории маркетинга второе место. А что же на первом? Товар! Конечно, товар и цена взаимосвязаны — и в этой статье мы постараемся во всем этом разобраться.

Маркетинговая ценовая политика

Очевидно, что коммерческие результаты в большой мере зависят именно от цен. Правильная ценовая политика (впрочем, как и ошибочная) оказывает долговременное и порой решающее влияние на работу предприятия. Часто сама цена товара показывает: конкурентоспособен ли он, прочны ли его позиции на рынке. Если товар живет на рынке при высокой цене на него, значит, он успешно выдерживает конкуренцию подобных же товаров. Ценовая политика, как и вообще любая политика, направлена на достижение определенной цели.

Маркетинговая ценовая политика заключается в следующем: на свой товар надо устанавливать такие цены, чтобы их можно было бы изменять в зависимости от рыночной ситуации, и тем самым, овладеть определенной частью рынка и, конечно, впоследствии этого получить запланированный объем прибыли.

Это означает своевременное решение задач, которые связанны с реализацией товара в той или иной фазе его общего цикла: ведь надо вовремя отреагировать на ответные маневры и вообще на работу конкурентов и т.д. Но важно знать, что речь идет не только об оперативных, тактических задачах, но и о ценовой политике, которая обеспечивает решение задуманных задач. От продуманной стратегии ценовой политики зависит, будут ли успешно решены наиболее типичные стратегические задачи, предлагаемые теорией маркетинга.

Рекомендуем к прочтению: тариф Супер МТС — выгодное приобретение для любителей общаться.

Стратегические задачи ценовой политики

К стратегическим задачам относятся

  • Выход на новый рынок.

Для начала требуется привлечь интерес покупателей к товару или продукции вашей фирмы и систематически закрепиться на рынке. Также следует установить цены немного ниже, чем у конкурентов (или чем свои собственные цены, по которым вы продаете тот же товар на другом, уже освоенном рынке). Такая ценовая политика будет практична на первоначальном этапе при проникновении на новый рынок. Потом, по мере формирования устойчивой клиентуры и завоевания определенной его доли, цены на этот товар постепенно нужно повышать — до уровня цены у конкурента.

Но тут есть обязательное правило: повышение цены надо не просто правдиво объяснить (скажем, ростом расходов на хранение), но и оправдать улучшением некоторых потребительных свойств товара (вот мы и столкнулись со взаимосвязью цены и товара). Без всего этого повышение цены негативно отразится на репутации фирмы.

  • введение нового товара на рынок

Выход на рынок с истинно новым товаром (т.е. товаром, совершенно по-новому или более эффективно удовлетворяющим потребности потребителей) обеспечивает фирме на некоторое время монопольное положение на рынке. Этим грех не воспользоваться!

И в этой ситуации фирма проводит ценовую политику, называемую ’’снятие сливок”: устанавливает самую высокую цену, которая обеспечит норму прибыли, которая существенно превышает среднюю для этой отрасли.

Даже такая цена не отпугивает определенную часть потребителей — тех, у кого тяга к новому, престижные соображения иногда просто любопытство сильнее, чем соображения рационального.

Политика «снятия сливок” ограничена во времени! Почему? Очень просто: столь высокий ценовой уровень стимулирует, подстегивает конкурентов, они быстро создают аналогичность (или заменяющий) товар. Поэтому крайне важно «поймать” момент, когда необходимо начать снижение цен, т.о. завоевать новейшие сегменты рынка, обойдя конкурентов.

  • Защита позиции

Фирма, как и все другие на этом рынке стремится сохранить занятую ею долю (сегмент) рынка. Основные методы конкурентной борьбы:

— качество товара;
— цена;
— уровень сервиса;
— реклама и др.

Сегодня общепризнано: в конкурентной борьбе на первом месте выступает не цена, а уровень качества товара (услуг). Хотя, конечно, ценовые методы борьбы с конкурентами сохраняют свое значение, став более утонченными и даже скрытыми.

Как было при открытой ценовой политике? Скажем, фирма начала резко снижать цену на товар, который давно и успешно продает на рынке (поскольку чутко уловила наметивший переход к новой фазе жизненного цикла товара). Но другие фирмы в ответ тоже снижают цены на свой товар, и постепенно начинает положение стабилизироваться — при этом более слабым конкурентам (скажем, у которых высока себестоимость этого товара или ниже его качество) приходится вовсе уходить с рынка. Происходит борьба!

Многие фирмы предпочитают улучшить потребительные свойства товара, сохраняя цену или даже немного повышая ее. При рекламе такая ’’скрытая” скидка с цены (те же деньги за более хороший товар) вызывает, как правило, нужную реакцию современного потребителя, связывающего порой низкую цену с невысоким качеством товара или услуги.

  • Последовательность в сегменте рынка

Для достижения этой цели проводят ценовую политику, близкую по содержанию к ’’снятию сливок”. Товар (как правило, новый или улучшенный) предлагают сначала на тех сегментах рынка, где, как показало изучение, покупатели могут заплатить высокую цену. Собственно говоря, политика высоких цен рассчитана на ’’покупателей-новаторов”. Они решительно принимают новый товар и даже готовы переплатить, лишь бы оказаться в числе первых его потребителей. А когда этот первый этап реализации («премиальных цен”) закончится, т.е. обозначится тенденция к снижению спроса, фирма переходит к продаже товара по более низкой цене на других сегментах рынка, где наблюдается гибкость спроса (т.е. где объем продажи при снижении цен увеличивается).

  • Быстрое возмещение затрат
Читать еще:  Поставщики могут взыскать оплату за поставленные услуги даже без контракта

Бывают ситуации, когда фирма стремится быстрее возместить затраты на создание, производство и реализацию товара. И тогда она сразу устанавливает относительно невысокую его цену. Это является политикой ’’доступных цен”. Она рассчитана на быструю продажу больших объемов товара.

  • Положительное возмещение затрат

Когда ставят такую задачу, то обычно используют политику ’’целевых” цен. Этот термин означает вот что: в течение определенного времени при приемлемой загрузке производственных мощностей дается гарантия возмещение затрат и на вложенный капитал расчетная прибыль.

  • Стимулирование комплексных продаж

Это продажа целых их комплексов товаров (или сочетания: товар — услуга).

Одна из разновидностей маркетинговой ценовой политики такова: устанавливают относительно низкую цену только на товар — и таким образом стимулируют продажу комплекса «товар — услуга», добиваясь необходимого объема прибыли.

»Рекомендуем

В заключении, предлагаем Вам посмотреть видео о грамотном проведении ценовой политики:

Ценовая политика в маркетинге

Тема 8: Ценовая политика в маркетинге

1. Понятие цены и ее функции

2. Этапы процесса ценообразования

3. Подходы к проблеме ценообразования

4. Политика изменения цены

1. Понятие цены и ее функции

Ценовая политика один из элементов комплекса маркетинга, который в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политики не сопряжен со значительными расходами. Вместе с тем ценовая политика оказывается иногда недостаточно обосно­ванной. Она должна решать ряд практических вопросов:

ИНФОРМАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ ЦЕНЫ

Цена на товары служит информацией о конъюнктуре рынка, а также характеризует затраты на производство и реализацию про­дукции. Данная функция отражает внутреннее содержание цены, для которого характерно переплетение рыночного и государст­венного начала в цене. С одной стороны, цена формируется в зависимости от рыночной конъюнктуры, а с другой — ни одна цена не может быть свободна от государственного влияния. Это связано с определенной системой налогообложения, таможен­ного регулирования и др.

РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ ЦЕНЫ

Эта функция состоит в том, что посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отрас­лями экономики, формами собственности, социальными груп­пами населения. Например, высокие цены на товары, не яв­ляющиеся первой необходимостью, позволяют устанавливать бо­лее низкие цены на социально значимые продукты.

СТИМУЛИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЦЕНЫ

Цена стимулирует производство либо потребление какого-либо товара. Это обеспечивается благодаря варьированию величиной прибыли, получаемой от реализации товара.

ФУНКЦИЯ СБАЛАНСИРОВАНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Цена является регулятором спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то на рынке возникает дефицит товара и цены повышаются, достигая точки равновесия. И наоборот, если предложение превышает спрос, то на рынке перепроизвод­ство и цены снижаются. По мере развития рыночных отношений и конкуренции эта функция будет играть основную роль.

Суть этой функции заключается в том, что цена является денеж­ным выражением стоимости и показывает, во что обходится об­ществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов на производство товара, а также уровень прибыли.

ФУНКЦИЯ ЦЕНЫ КАК КРИТЕРИЯ РАЦИОНАЛЬНОГО РАЗМЕЩЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВА

Эта функция состоит в том, что посредством цены осуществля­ется перелив капитала из одного сектора экономики в другой. Иногда эта функция цены называется направляющей.

Вопрос 2. Этапы процесса ценообразования

За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рис. 1 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.

Рис. .1. Методика расчета исходной цены

Постановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целе­вого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, то­гда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и про­блему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основ­ном определяется предварительно принятыми решениями относи­тельно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение вы­живаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем Спроса представлена известной всем кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно про­порциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероят­но, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спpoca будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем счи­тать, что они остаются неизменными.

Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Маркетологу необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, покупатели не сразу замечают повышение цен, покупатели медленно меняют свои по­купательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением ка­чества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит заду­маться о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет не­пропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена опре­деляется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и перемен­ные. Постоянные издержки (известные также под названием «на­кладные расходы») — это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теп­лоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой «Тексас инструменте», несет в себе издержки на приобретение пласт­массы, проводников, упаковки и т.п. В расчете на единицу продук­ции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Читать еще:  Повышение эффективности бизнес-процессов

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и пе­ременных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а мини­мальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необ­ходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоста­вить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прей­скуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может восполь­зоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценооб­разования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если то­вар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену та­кую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относи­тельно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методи­ку расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Существуют сле­дующие методы ценообразования: «средние издержки плюс при­быль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; уста­новление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд до­полнительных соображений.

Политика цен фирмы

Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Ценовая политика в маркетинге

Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена — не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.Основная цель ценовой политики в маркетинге — максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:

  • максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;
  • максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);
  • максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;
  • повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой.Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;
  • обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.

Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга — выбрать оптимальный вариант ценообразования.

1. Ценовые категории и виды цен

Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара.

Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукцииСредняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Продавцы товаров в этой категории не претендуют на роль ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей. Пример: газированная вода любого крупного отечественного производителя.Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценовой категории выступает для покупателей стимулом к совершению покупки.

Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше.

Помимо ценовых категорий в маркетинге принято различать два вида цены на товар:

базовая цена — это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке;справедливая цена — это цена, на которую ориентируется покупатель; это стереотип в его сознании.
Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика — наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.

Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.

  • Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.
  • Использование заниженной цены для недопущения прихода на рынок новых конкурентов и вытеснения с него старых. В маркетинге это называется «установлением высокого входного барьера на рынок» и «демпингом»

Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Ценообразование проводится с учетом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители. Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями. Например, молоко более полезно, но сколько у нас любителей пива.Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector