Как отследить эффективность рекламы

Как отслеживать и увеличивать эффективность таргетированной рекламы

Таргетированная реклама — этот тот случай, когда, помимо прямой рентабельности, выраженной в заявках и продажах, имеет место имиджевый эффект. К тому же таргет приносит большое количество ассоциированных конверсий. Как учитывать все это и принимать более правильные решения относительно каналов/креативов/сегментов аудитории? Чтобы это выяснить, мы провели серию интервью с профессионалами из сферы performance-маркетинга.

  • Какие метрики использовать для отслеживания эффективности таргетированной рекламы.
  • Какие инструменты позволяют делать это быстрее, легче и качественнее.
  • В чем заключаются основные сложности и как их преодолеть.
  • Как грамотно построенная аналитика увеличивает отдачу от таргетированной рекламы.

— Как вы отслеживаете эффективность таргетированной рекламы?

По-разному. В зависимости от клиента и его целей. В большинстве случаев мы забираем данные из рекламных систем, систем аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, AppsFlyer и др.), которые использует клиент, и сводим их вместе через Power Query/Power BI. Визуализируем в виде дашбордов через Power BI/Data Studio.

Часть данных мы получаем по API (ВКонтакте, myTarget, Facebook), часть — в выгрузках в .csv/.xlsx (данные из CRM клиента, сторонние платформы).

Главная сложность — часть данных можно свести только «верхнеуровнево», т. к. невозможно определить необходимые связи (в одном случае у вас есть campaign_id и clicks, а в другом — только platform_name и clicks). Касательно самих кампаний: мы условно разделяем их на три типа, и в зависимости от этого те или иные метрики становятся ключевыми:

KPI: охват пользователей, просмотры видео, Ad Recall

KPI: переходы, CPC + поcтклик-показатели: глубина просмотра, отказы, длительность сессии

KPI: конверсии (установки, достижения целей на сайте/in-app events), CPO, ROI, ДРР

— Какие приемы/инструменты используете, чтобы повысить эффективность?

Штатные средства некоторых площадок (ВКонтакте, myTarget) весьма ограниченны и не позволяют производить оптимизацию в промышленных масштабах.

Поэтому мы используем системы автоматизации:
— Plarin,
— Atuko,
— Marilyn,
— Aitarget.

Они позволяют настраивать правила в зависимости от CPA на основе данных из систем аналитики (Google Analytics/Яндекс.Метрика, мобильные трекеры, постбэки).

Некоторые из них также позволяют сегментировать кампании по разным параметрам:
— пол,
— возраст,
— география.

Это основные параметры, используемые при сегментации, исключающие любое пересечение между аудиториями. В некоторых случаях может также понадобиться сегментация по интересам, такое тоже возможно.

У нас был клиент из банковской сферы, которому мы частично помогли выстроить многоканальную аналитику. Данные тянулись из рекламных систем, других используемых каналов и CRM клиента. Причем высчитывалась доля участия каждого из каналов в общей воронке, насчитывающей три базовых этапа:
— онлайн-заявка,
— предварительно одобренная заявка,
— заключенный договор.

Другими словами, на каждом этапе мы видели процент участия того или иного канала, CPA и прочее в разрезе до таргетингов. Исходя из этих данных, мы смогли:
— оценить реальное влияние канала на тот или иной этап,
— посчитать, что будет, если мы определим бюджет на канал, и как это отразится на других этапах,
— выявить эффективные и неэффективные сочетания.

Отслеживание эффективности любого digital-инструмента — процесс стандартный и довольно тривиальный: сначала необходимо определить один ключевой показатель, который наиболее важен для решения вашей задачи. Это может быть чисто рекламная метрика, показатель вовлеченности пользователя на сайте/в приложении, целевое действие, бизнес-показатель. Выбор любого из перечисленных параметров будет верным, если вы верно определили цель для своей рекламы.

Все чаще рекламодатели оценивают эффективность вложений в рекламный инструмент с точки зрения performance-подхода — измерения прямой отдачи в клиентах/выручке. Но не стоит забывать, что реклама, даже самая измеримая и конверсионная, все же остается в первую очередь инструментом коммуникации с потребителем. А одна лишь коммуникация сама по себе не может обеспечить вам продажи или лояльность клиентов, если ваш продукт или услуга неконкурентоспособны на рынке.

Также важно учитывать, на каком этапе воронки продаж участвует рекламный инструмент. Если говорить о таргетированной рекламе, то, за исключением инструментов ретаргетинга, это будет один из начальных этапов воронки. Для подобных инструментов характерно большое количество отложенных и ассоциированных конверсий. Это очень важный момент, который необходимо учитывать при оценке рентабельности размещения, потому что оценка по модели атрибуции last click очень недальновидна.

Стоит также отметить, что практически все современные форматы таргетированной рекламы достаточно эффективно справляются с имиджевыми задачами. Визуальное оформление ничуть не уступает статичным баннерам, а нативность размещения в разы выше.

Можно сделать вывод, что таргетированная реклама сейчас — это что-то среднее между performance-инструментом и инструментом медийным, а значит, и подходить к оценке размещения необходимо более основательно, оценивая как прямую рентабельность размещения, выраженную в транзакциях, так и имиджевый эффект размещения.

Применимые инструменты аналитики также зависят от выбранной цели рекламной кампании. Если вы измеряете эффективность размещения в показах/кликах и стоимости контакта с целевой аудиторией — вам будет достаточно внутренней статистики рекламных систем. Если вам важно видеть количество совершенных целевых действий на сайте, то вам подойдут инструменты веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, top.mail.ru) и системы коллтрекинга. Если же вы измеряете эффективность инвестиций в рекламу только бизнес-показателями — вам необходима сквозная аналитика. В зависимости от размеров бизнеса и используемой CRM вам может подойти кастомный рыночный продукт либо разработанная специально под ваш бизнес система.

Перед началом работы над любой рекламной кампанией надо определить ее цели, в зависимости от этого будет понятно, какие метрики использовать. Например, у вас две самые популярные цели: увеличить количество клиентов и дополнительно увеличить базу живых подписчиков в соцсетях. Для отслеживания эффективности в таком случае мы используем связку сквозная аналитика + коллтрекинг + CRM-система. Это дает нам понимание того, с какого источника трафика была оставлена заявка и, что более важно, продажа.

Вне зависимости от целей я рекомендую обращать внимание на следующие показатели: затраты в день, количество и стоимость кликов, рост аудитории, количество достижений цели, изменение стоимости конверсии.

— Какие приемы/инструменты используете, чтобы повысить эффективность?

Из инструментов мы в агентстве используем сквозную аналитику и систему управления клиентами amoCRM. Мы отслеживаем источники, которые дают больше всего конверсий, и делаем акцент на них. Соответственно, источники, которые дают плохие результаты, отключаем. Специалист по таргетированной рекламе должен ежедневно следить за основными показателями и думать, как улучшить рекламную кампанию.

Недавно к нам обратился клиент с просьбой увеличить продажи домов с участками в коттеджном поселке в Ленинградской области. Была настроена рекламная кампания во ВКонтакте и Instagram. Благодаря построенной аналитике, внедрению коллтрекинга и CRM-системе нам удалось понять, какие объявления дают лучший результат, снизить цену заявки в 2 раза и на 50 % увеличить количество лидов за три месяца.

Способ отслеживания эффективности таргетированной рекламы зависит от проекта, его масштабов и целей. В каких-то проектах трафик идет на профиль в Instagram, и отследить конечный результат кампании сложно, если, помимо таргета, работают и другие источники привлечения клиентов. Поэтому я в таких проектах пользуюсь офлайн-конверсиями в Facebook, что позволяет оценить результативность кампании/группы объявлений/объявления вплоть до продажи.

В проектах с привлечением трафика на сайт выстраиваю систему аналитики (FB + GA → CRM → Data Studio). В ней собираются данные из рекламного кабинета Facebook и Google Analytics и передаются в CRM (идентификатор заказа), затем все данные выгружаются в таблицу. А для упрощения анализа данные визуализируются в Google Data Studio.

Сложность в том, чтобы объективно оценивать результативность рекламных кампаний, ведь для этого необходимо выстраивать отслеживание эффективности вплоть до продажи. Бывает так, что клики есть, CTR в норме, цена клика тоже, а продаж нет. Или наоборот — показатели низкие, но при этом продажи в норме. Это, конечно, нечастая ситуация, но бывает.

Офлайн-конверсии в рекламном кабинете Facebook

На отчете показаны продажи в разрезе онлайн-магазина и офлайн-магазина

Отслеживание заявок и продаж в разрезе каждого канала

*Данные на скриншотах искажены и не соответствуют реальным показателям.

— Какие приемы/инструменты используете, чтобы повысить эффективность?

Один из вариантов повышения эффективности — это детальная сегментация целевой аудитории, где под каждый сегмент ЦА делается свое предложение (оффер). Например: в streetwear-проекте есть несколько основных сегментов аудитории: барберы и тату-мастера; музыканты и любители хип-хопа; ребята, которые увлекаются разным уличным спортом, от баскетбола до скейтбординга.

Для каждого из них важны разные характеристики одежды. Барберам и тату-мастерам нужен стиль и практичность. Музыкантам — стиль и быть в тренде. Спортсменам — свобода и простота в уходе за одеждой. Такой подход ведет к увеличению времязатрат и к росту бюджета, но в итоге показатели по продажам растут и окупают увеличенные затраты.

Приведу кейс, когда четко построенная аналитика позволила значительно улучшить эффективность таргетированной рекламы. Это e-commerce-проект, где была выстроена аналитика не только по онлайну, но и с использованием таких бизнес-метрик, как средний чек, количество товаров в чеке, процент возвратов и т. д. Когда мы увидели срез данных в разрезе полугода, нам сразу стали видны существующие проблемы. А когда ты знаешь проблемы, то начинаешь с ними работать.

Например, когда мы разделили покупки по новым покупателям и повторным продажам текущим клиентам, то увидели, что есть проблемы в количестве повторных заказов и в их среднем чеке. Подключили новые каналы коммуникации с клиентами (e-mail, СМС, Viber, push-уведомления) и за пару месяцев подняли эти показатели в два раза.

Если говорить непосредственно о рекламе, то в этом же проекте в таргетированной рекламе с настройками на более широкую аудиторию были хорошие показатели по кликам, CTR и цене клика, однако в продажи это почти не конвертировалось. Для решения проблемы собрали максимум информации о клиентах из GA и Facebook и изучили данные из CRM, которые все-таки сконвертировались в продажу и составили пять узких сегментов. Для каждого сегмента сделали по паре отдельных предложений. Что, собственно, и принесло увеличение количества продаж в 2,5 раза с тем же бюджетом на рекламу.

Читать еще:  Как проверить достоверность документов соискателя?

Способ оценки эффективности рекламных кампаний зависит от варианта направления трафика и от целей рекламной кампании. Если цель — заявки с сайта, то аналитика эффективности проводится по цене клика, стоимости заявки, продаже, которые оцениваются с помощью UTM-меток и настроенной аналитики сайта. Если цель — заявки и трафик используется «за лиды», то эффективность рекламной кампании можно оценить даже в рекламном кабинете также по цене клика, стоимости заявки.

Вообще, эффективность таргетированной рекламы всегда оценивается как по трафику через таргет, так и по количеству продаж с этого трафика. А для этого необходимо знать конечное число продаж по заявкам, которые были получены через таргет. Рекомендую замерять полную аналитику трафика каждый день по таким параметрам:

  • Потрачено:
  • Кликов:
  • Цена одного клика:
  • Заявок получено:
  • Цена одной заявки:
  • Продаж:
  • Цена одной продажи:
  • Выручка:
  • Чистыми:
  • ROMI:

Мы каждый день замеряем все важные показатели и получаем от клиентов обратную связь по продажам. Также мы каждый день проводим аналитику рекламных кампаний и оптимизируем их: вырубаем то, что заходит плохо, увеличиваем бюджет на то, что дает хорошие результаты, и запускаем еще новые рекламные кампании. И это непрерывный процесс каждый день!

Как отследить эффективность рекламы

Самое интересное

Как отследить эффективность рекламы с помощью колл-трекинга?

Вы управляете бизнесом и не отслеживаете эффективность рекламы? Это первый «звоночек» о том, что скоро у Вас появятся большие проблемы! Эта статья о том, как их избежать.

Сейчас Вы узнаете, как отследить эффективность рекламы с помощью колл-трекинга. Это поможет Вам проконтролировать рекламных подрядчиков или определить результативность собственноручно запущенной рекламной кампании. Мы сами отслеживаем звонки по 23 проектам, эта тема для нас «родная». Поэтому охотно расскажем Вам:

  • о принципах работы колл-трекинга;
  • о его видах;
  • о примере подобного сервиса;
  • на что обращать внимание в личном кабинете колл-трекинга при анализе звонков;
  • как отслеживать эффективность рекламы еще жестче.

Колл-трекинг — это способ отслеживать источник и качество звонков от потенциальных клиентов. Он бывает двух видов — статический и динамический.

Статический колл-трекинг

Простой пример: Вы дали три объявления — в интернете, газете, на радио. В каждом из них указали отдельный телефонный номер. По тому, какой номер чаще набирают, поймете, какой канал эффективнее. Важно учитывать, насколько качественные эти звонки и какова их себестоимость.

Чем больше из позвонивших людей реально приобрело товар — тем выше качество звонков.

Динамический колл-трекинг

На ваш сайт приходят посетители из контекстной рекламы, SEO-продвижения, соцсетей. Кто-то целенаправленно заходит на ваш сайт по рекомендации знакомых.

Как отследить, благодаря какому из рекламных каналов Вам позвонил клиент? Объявление по какому ключевому слову он увидел, прежде чем набрать номер вашей компании? Возможно, вы тратите много денег на контекстную рекламу, а большинство звонков поступает из других источников. Но ведь сайт один и номер на нем тоже.

Динамический колл-трекинг решает эту проблему так:

  • Cервис колл-трекинга выделяет для Вашего сайта сотни подменяемых телефонных номеров.
  • Если человек пришел из контекстной рекламы — ему показывается один номер, если из SEO или другого источника — другой. Номер также меняется в зависимости от рекламной кампании и объявления.
  • Человек звонит по показанному ему номеру, срабатывает переадресация на ваш телефон.
  • Система сохраняет информацию о том, из какого рекламного канала поступил этот звонок, сколько времени он длился. В личном кабинете можно прослушать записи разговоров.

Благодаря этой технологии возможно отследить эффективность рекламы — узнать из какой рекламной кампании пришел этот лид, какое ключевое слово он вбил в на поиске.

Пример сервиса колл-трекинга

Наиболее популярные сервисы колл-трекинга: Callibri, CoMagic, Calltracking.ru, Calltouch, Mango Office, Roistat. Они отличаются друг от друга по цене и уровню сложности, но все работают по вышеописанному принципу.

Мы расскажем о сервисе Callibri, потому что сами работаем чаще с ним из-за невысокой стоимости, простоты документооборота и удобства интеграции. Остальные сервисы тоже достойны внимания. Главное, отследить источники звонков в принципе, потому что реклама «вслепую» — разорительна!

Чтобы подключить этот сервис, нужно:

  • зарегистрироваться на Callibri.ru ;
  • связаться с менеджером и получить бесплатный доступ на 5 дней;
  • указать данные вашего веб-ресурса;
  • разместить на всех страницах вашего сайта специальный код — он высветится в Вашем личном кабинете.

Отслеживаем эффективность рекламы
на реальном примере — на что обращать внимание

После того как Вы подключите приглянувшийся колл-трекинг, в личном кабинете начнут накапливаться данные о поступивших звонках. Давайте посмотрим, как использовать эти данные на примере реальной рекламной кампании, которую мы ведем для сети автосервисов.

Ниже Вы видите скриншот из личного кабинета этого клиента. Мы выбрали несколько самых важных столбцов из интерфейса Callibri. Вот какую полезную анализа эффективности рекламы информацию из них получите:

1), 2) С указанием даты Вам показываются номера людей, которые позвонили. Это позволяет внести их в CRM. Можно также реализовать интеграцию, тогда данные будут передаваться автоматически.

3) Система показывает вам и адрес посадочной страницы, с которой пришел пользователь. Это даст понимание, какие страницы сайта продают, а какие нет.

4) Видите источник, из которого пришел звонок — органическая выдача в поисковиках или контекстная реклама. У этого клиента много звонков из обоих источников — семантическое ядро, собранное на этапе проектирования его сайта, изначально подготовили для использования в контекстной рекламе.

5) Сообщается также конкретный запрос, по которому пришел пользователь. Легко узнать, из каких рекламных кампаний звонят больше — это позволит понять, на какие из них тратите деньги впустую, а с каких получаете прибыль.

6) Определяется тип трафика — сразу поймете, поисковый это трафик или контекстная реклама.

7) Каждый звонок записывается — прослушайте его, чтобы:

а) отследить, насколько качественно менеджер обрабатывает лиды — не теряете ли Вы потенциальных клиентов на этом этапе воронки продаж;

б) вспомнить детали коммуникации с конкретным клиентом.

Система запоминает длительность разговоров. Обратите внимание — красным цветом обозначены звонки, источник которых не определен.

Опираясь на полученные из колл-трекинга данные вы анализируете, выясняете, какова эффективность маркетингового продвижения. Исходя из сделанных выводов, Вы оптимизируете контекстную рекламу и посадочные страницы.

Наши интернет-маркетологи, например, регулярно меняют ставки, настройки показа и содержание объявлений в неэффективных кампаниях. Мы уделяем также внимание тому, чтобы в каждой нашей рекламной кампании были прописаны UTM-метки — позволяют отследить эффективность конкретных объявлений.

Некоторые из UTM-меток:

utm_medium — тип рекламы. На этом скриншоте приведены данные для контекстной рекламы, которая всегда помечается как «cpc».
utm_source — рекламная площадка
utm_campaign — название рекламной кампании .
utm_term — ключевая фраза

Стоит отследить и то, пользователи каких устройств чаще звонят. Также важно перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных РК. Здесь нужна усидчивость, наметанный взгляд и аналитическое мышление.

Однако, такой системный подход окупается. Так, например, нам удалось уже на второй месяц работы с этим Заказчиком получать заявки на ремонт авто всего по 670 рублей. Если хотите перенять наш полезный опыт — почитайте об этом кейсе.

Теперь давайте посмотрим, как данные о числе и источниках звонков выводятся в визуализированной, простой для восприятия форме.

Выводим диаграммы — все наглядно

В сервисах колл-трекинга выводятся диаграммы для конкретного канала продвижения на протяжение интересующего отрезка времени. Это, например, динамика звонков из SEO для этой сети автосервисов за последние 3 месяца.

Посмотрите, как в колл-трекинге распределяются звонки по источникам. В случае с этим Заказчиком большая часть заявок это недорогие звонки из SEO. Это объясняется тем, что мы оптимизировали его сайт еще на стадии разработки, собрав тематическую семантику в 81 600 фраз (читать кейс).

Когда Вас отследить количество обращений за определенный день, их удобно вывести в таком виде:

Число звонков для сети автосервисов в конкретный день.

Диаграммы также показывают, как часто звонят по дням недели.


И в какое время суток.

Вы узнаете также количество звонков по конкретной посадочной странице.

Рекомендуем отследить и такие моменты при работе с колл-трекингом. Даже тщательно настроенная контекстная реклама не поможет, если клиенты попадают на некачественный веб-ресурс. Именно поэтому для этой сети автосервисов мы создали сотни страниц, которые соответствуют точным коммерческим запросам.

Полезной информацией об этом делимся здесь.

Как отследить эффективность рекламы ещё жестче

Возможности колл-трекинга не исчерпываются тем, что мы здесь описали. При использовании дополнительных сервисов система распределяет нагрузку между менеджерами. Администратор устанавливает разные цепочки переадресации. Так клиенту, который не дозвонился до первого менеджера, ответит второй или третий. Отслеживание эффективности идет плечом к плечу с ее повышением.

Важно понимать: подключив колл-трекинг, Вы сделаете лишь первый шаг к тому, чтобы полноценно отследить эффективность маркетингового продвижения. Число качественных звонков — не единственный показатель эффективности вашего маркетинга. Поэтому сами мы используем также системы сквозной аналитики, учитывающие больше факторов, например Google Data Studio.

В этом случае Заказчику не приходится погружаться в процесс. Он видит на первом же экране личного кабинета главное.

  • стоимость привлеченного клиента;
  • количество звонков из разных источников;
  • при более глубокой интеграции — полученную прибыль.

Внедрить сквозную аналитику — значит сделать рывок вперед, но это требует привлечения профессионалов. Пока же мы желаем Вам успешно отследить эффективность рекламы на уровне звонков, используя эту статью.

Если рекламного подрядчика нет, либо Вы сомневаетесь в его компетентности или добросовестности, обращайтесь к нам! Мы дорожим репутацией, это подтверждают 37 благодарностей, подписанных руководством компаний-клиентов.

Как отследить эффективность рекламы

Как отследить эффективность рекламной кампании? Пошаговая инструкция

Держу пари, вы точно знаете, сколько денег было вложено в вашу рекламную кампанию, сколько времени и сил заняло её обсуждение и подготовка. И вот, кампания запущена, вывешены баннеры, идет реклама по ТВ или радио, раздаются листовки. Осталось только сидеть и ждать клиентов. А знаете ли вы, что отслеживание эффективности вашей кампании является не менее значительным её этапом, которым не стоит пренебрегать?

Сегодня мы остановимся на этом вопросе поподробнее и точно ответим, какими же методами отслеживается эффективность рекламной кампании в off-line.

Считаю необходимым подчеркнуть важность слова OFF-LINE! Написано достаточно большое количество статей о том, как отследить рекламу в online. Созданы профессиональные online инструменты, высчитывающие конверсию, ROI (окупаемость инвестиций) и иные немаловажные показатели, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics. А вот отследить медийную рекламу в режиме офф-лайн и ее эффективность намного сложнее.

Читать еще:  Как рассчитать часовую ставку работника (Примеры)

Практика работы «ДВ Медиа Сервис» с иностранными рекламодателями показывает, что за границей сбор данных после запуска рекламной кампании, анализ её результатов с целью определения эффективности – обычная практика. Однако в России описываемые мною технологии в основном используют компании федерального уровня. Региональные же обычно даже не пытаются этим заниматься. Почему? Накладно? Отнюдь! В настоящее время элементарно не достаточно знаний и образованности в этой сфере. Несмотря на то, что мы живем в эпоху интернета, даже региональные компании обращаются к московским специалистам за необходимой помощью в этой области.

Инструменты определения эффективности рекламы в офф-лайн среде

Промо-коды, и их использование

Инструменты отслеживания эффективности медийной рекламы в offline и online связаны напрямую. К примеру, довольно распространенный метод отслеживания результатов — применение специального промо-кода в печатной продукции. Каким образом работает эта технология? Условный код «Love2015» наносят на печатную продукцию. Клиенту советуют посетить сайт, ввести промо-код и получить скидку, бесплатную доставку, либо подарок. В наружной и теле- рекламе мы можем использовать иные промо-коды, такие как «Love2016» либо «Love2017». С помощью инструмента Google Analytics (или любого иного по вашему усмотрению) по итогам кампании Вы отследите, количество использованных промо-кодов с наружки, с журнала, или с телевидения. Основываясь на этом, можно будет говорить об общей эффективности и рентабельности рекламной кампании.

Применение разных номеров телефонов

Немногие применяют эту идею, не смотря на то, что она самая простая с точки зрения реализации. Так, например, наш клиент « Дальневосточная Гильдия Переводчиков » использует эту технологию. Первый телефонный номер работает со звонками только online рекламы, а второй — размещается на транспорте и наружке. Таким образом, формируется довольно четкое понимание, сколько клиентов приходит из online, а сколько из offline.

Использование разных посадочных страниц

Дабы не возникало непонимания, объясню: в интернет-маркетинге посадочная страница (land page) — это единичная web-страница, возникающая при клике на ссылку из поисковой выдачи или переходе из иного источника, она обычно мотивирует посетителя залогиниться на сайте или подписаться на рассылку. Здесь можно изучить, что такое посадочная страница и зачем она нужна, более подробно .

Идем дальше, можем ли мы применять посадочные страницы для оценки результатов офф-лайн рекламы?

Летом 2013 года мы закончили работу над рекламной кампанией федерального масштаба для бренда DRAKENSANG . Главный сайт бренда — www.drakensang.com , однако для рекламы в онлайне клиент использовал посадочную страницу www.drakensang-online.ru , для рекламы в журналах www.drakensang-bonus.ru , а для рекламы на ТВ каналах A-ONE и MTV (Пятница) www.дракенсанг.рф . Используются разные URL-ы, но при этом все ссылки ведут на один и тот же продукт. Что несет в себе не только необходимость сбора статистических данных о более эффективный рекламных источниках, но и каждый из этих URL-ов имеет разные маркетинговые задачи. Так первый лэндинг мотивирует получить подарок и зарегистрироваться, а второй лэндинг представлен в другом дизайне и рассказывает о графических возможностях игры и т.д.

Кодовые слова и их использование

Кто не любит играть в игры? Технология применима больше к b2c сектору и очень эффективна. «Скажи кодовое слово «Жизнь» по телефону 555-12345 и получи Бонус». При проведении одной рекламной кампании, обычно, рекламодатель во всех медиа ресурсах использует только одно кодовое слово. Но, можно сообщить разные кодовые слова в разных медиа-ресурсах и тем самым пойти дальше. На радио мы употребляем кодовое слово «Жизнь», в наружной рекламе «Любовь», в печатных СМИ «Гармония». И еще, в моих примерах достаточно громкие, но одновременно «милые» слова, а для усиления резонанса рекламы будет полезно использовать что-то поэксцентричнее — Кодовое слово «Люблю бегемота», ну или «Я люблю тебя, детка». Такие фразы цепляются и сразу в разы повышают заинтересованность аудитории к «игре».

Рекламная кампания фитнес-клуба World Class, которая проходила в Хабаровске была мне симпатична. Фитнес-клуб разыгрывал путевку в Испанию. Можно было не только получить скидку на покупку клубной карты по кодовому слову «Барселона», но и получить возможность выиграть поездку в одноименный испанский город — Барселона.

О чем важно помнить?

Нужно, чтобы сотрудники, принимающие звонки, после того, как вам пойдет поток заявок и звонков от клиентов, четко отслеживали статистику и учитывали количество звонков по разным телефонным номерам, а также фиксировали количество произнесенных кодовых слов. Естественно, в компаниях федерального уровня все эти процессы автоматизированы, чтобы уменьшить вероятность возникновения «человеческого фактора». Ведь автоматизация данного процесса позволяет собрать статистические данные с минимальной погрешностью, и вы сделаете правильные выводы исходя из результатов рекламной акции.

Рассчитать эффективность рекламной кампании в on-line рекламодатели могут с точностью до копейки, тем более сегодня в век информационных технологий, появилась реальная возможность частично делать анализ и стандартную медийную рекламу и, конечно, делать ее более эффективной ведь появились онлайн инструменты, позволяющие анализировать рекламу в интернете. Описанные мною технологии не дадут Вам с точностью в сто процентов вычислить эффективность офф-лайн рекламы, но позволят лучше понять, насколько успешно реализована рекламная кампания. Учтя все результаты, в следующий раз вы наверняка сможете построить более продуктивную рекламную кампанию

Итак, главный вывод на сегодняшний момент — статистика, которую Вы собрали вышеперечисленными инструментами, не имеет права остаться просто «цифрами». Кроме сбора данных об эффективности рекламной кампании, важно принимать сопутствующие необходимые решения, основываясь на этом. Снимать размещение с наименее эффективных рекламных медиа, выяснять причины отсутствия успеха того или иного рекламного макета, одновременно увеличивать присутствие на наиболее успешных медиа площадках.

Результат не заставит себя долго ждать! Поэтому экспериментируйте, думайте, анализируйте! А специалисты « ДВ Медиа Сервис » помогут вам реализовать ваши идеи! Обращайтесь ))

Екатерина Овсянникова — контент-маркетолог «ДВ Медиа Сервис». Нахожусь в постоянном поиске креативных идей, забавных затей и сногсшибательных новостей, чтобы поделиться своими находками с читателями.

Глоссарий: 15 ключевых показателей эффективности контекстной рекламы

Оценка и отслеживание эффективности кампаний — основной фронт работы специалистов по контекстной рекламе. В этом материале мы рассматриваем основные показатели эффективности, которые нужно знать каждому.

Показы — количество случаев, когда объявление было показано.

Клики — количество кликов по объявлению, которые привели к переходам на сайт.

CTR — показатель кликабельности — отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. Измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:

CTR позволяет оценивать, какие площадки и объявления приносят больше переходов пользователей.

Статистика показов, кликов и CTR доступна в стандартных отчетах Google AdWords и Яндекс. Директе как в разрезе кампаний, так и по конкретным ключевым словам.

В Google AdWords:

С новым Мастером отчетов 2.0 в Директе стало проще получать подобные данные по всем кампаниям аккаунта:

Ставка — показатель, который должен установить рекламодатель для ключевых слов, чтобы его объявления показывались. Фактически это сумма, которую предлагает рекламодатель контекстной системе за переход по его объявлению. Отбор объявлений для показа в контекстных системам происходит по принципам аукционов. Их мы разбирали в отдельной большой статье .

Яндекс.Директ в интерфейсе назначения ставок показывает, какую ставку необходимо поставить пользователю ( в первой колонке), чтобы оказаться на той или иной позиции, и сколько он в таком случае будет платить ( вторая колонка):

В Google AdWords рекламодатель может ориентироваться на оценочную ставку для разных блоков на странице выдачи. Но система не гарантирует, что объявление покажется, если рекламодатель установит ставку, равную оценочной.

CPC — цена клика — сумма, которую платит рекламодатель контекстной системе за клик по объявлению, сделанный пользователем. Принципы ценообразования в Яндекс. Директе и Google AdWords отличаются, а стоимость перехода может зависеть от конкретного ключевого слова, конкурентной среды, времени суток и пр. В отчетах системы показывают среднюю стоимость клика в кампании/группе объявлений или по объявлению. Таким образом, если один клик стоил 5 рублей, а второй — 15 рублей, то средняя стоимость клика будет равна 10 рублям.

В Яндекс. Директе:

В Google AdWords:

Сеанс — посещение сайта, в течение которого пользователь работает с вашим сайтом. В Яндекс. Метрике этот показатель называется визитом.

Средняя длительность сеанса ( визита) — среднее время, которое пользователи провели на сайте. Рассчитывается как совокупное время всех сеансов, деленное на количество сеансов.

Показатель отказов — процент посещений, за которые пользователи просмотрели всего одну страницу и не совершили других действий.

Эти показатели позволяют оценить, целевой ли трафик из контекста, возникают у пользователей ли трудности с сайтом, есть ли проблемы с посадочными страницами.

В Google Analytics:

В Яндекс. Метрике эти показатели доступны в отчете «Директ — сводка».

Конверсия ( conversion) — доля визитов, в ходе которых посетители совершили целевое действие ( например, отправили регистрационные данные, оформили заказ и пр.). В этом смысле показатель используется в Яндекс.Метрике. Google Analytics в столбике «Конверсии» показывает количество раз, когда была достигнута цель ( в Метрике такие данные отображаются в колонке «Достижения цели»). Процент сеансов с достижением цели в Analytics отражается в колонке Коэффициент конверсии ( conversion rate).

В основе оценки эффективности контекстной рекламы должен лежать показатель CPA ( Cost per Action) — стоимость целевого действия — во сколько рекламодателю обходится то или иное целевое действие. Он рассчитывается по формуле:

Например, за привлечение на сайт 100 посетителей заплатили 200 рублей, только 20 из них совершили целевое действие, значит, CPA — 10 рублей.

В случае, если на сайте правильно настроены цели, то отслеживать их достижение, конверсию, коэффициент и стоимость целевого действия можно в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

В Google Analytics стоимость целевого действия называется ценностью цели, в Яндекс. Метрике — средней стоимостью достижения цели.

В Google Analytics статистика по кампаниям в AdWords доступна в разделе «Источник трафика — AdWords — Кампании»:

Яндекс.Метрика в отчете «Директ — сводка» показывает статистику по конверсиям ( нужно выбрать Цель):

А стоимость достижения цели стала доступна в декабре 2015 года в отчете «Директ — расходы»:

CPA лежит в основе таких показателей, как CPL и CPO.

CPL ( Cost per Lead) ​— стоимость получения лида — контактных данных пользователя.

Например, за привлечение на сайт 1200 посетителей консалтинговая компания заплатила 6000 рублей, только 85 из них отправили форму обратной связи со своими контактами, значит, CPL — 70,6 рубля.

Читать еще:  Как сблизить бухгалтерский и налоговый учет при «упрощенке»

При этом необходимо понимать, какой процент лидов конвертируется в клиентов компании. Также нужно разделять количество лидов, которое вы получили благодаря контекстной рекламе, от тех, которые пришли благодаря другим каналам.

CPO ​(Cost per Order) — стоимость оформленного заказа. Формула:

Например, за привлечение 100 посетителей интернет-­магазин заплатил 1200 рублей, только четверо из них оформили заказ, значит, CPO — 300 рублей.

Другая формула, которая позволяет рассчитать стоимость получения заказа в контекстной рекламе:

Где C1 — уровень первой конверсии: из посетителя сайта в лида ( оформленная корзина, заказ на расчёт стоимости услуг).

С2 — уровень второй конверсии: из лида в клиента ( оплата заказа, подписание договора).

Например, CPC = 10 руб., С1 = 1%, С2=40%, то CPO = 10/1%/40% = 2500 руб.

Этот показатель необходимо соотносить с маржой товара. Скажем, если маржа = 2000 руб., то кампания при таких показателях конверсии уводить бизнес «в минус».

ROI ( Return On Investment) ​— коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. Выражается в процентах и определяется по формуле:

Для расчета прибыли из выручки необходимо вычесть все затраты, которые несет бизнес. Если ROI равен 100% — значит, инвестиции окупились и принесли прибыль, равную вложениям.

Аналогичный показатель — ROMI ( Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, оценивает рентабельность рекламы. Выражается в процентах. Формула аналогична ROI с той разницей, что в качестве прибыли используются доходы, которые принесли рекламные кампании, а в качестве расходов — объем маркетингового бюджета.

Статистика доступна в Google Analytics в отчете «Анализ расходов» в разделе «Источник трафика». ROI в этом случае отражается в колонке «Рентабельность инвестиций в рекламу»:

Не хотите тратить время или боитесь запутаться? Настроим кампании для поиска Яндекса и РСЯ бесплатно!

Акция доступна для самостоятельных рекламодателей eLama.

Как отслеживать эффективность рекламных кампаний: инструкция по использованию интерактивного отчета Google Data Studio

Какой рекламный канал является эффективным в определенный временной отрезок? Как понять, что выгоднее – SEO или PPC? Как правильно распределить бюджет между каналами? На все эти вопросы могут дать ответы лишь цифры.

Где брать эти цифры и как их отображать?

В первую очередь перед началом работы над проектом необходимо зафиксировать KPI (показатели эффективности), которые надо отслеживать. Одни из основных метрик интернет-маркетинга – это:

  • CPC (стоимость привлечения посетителя):

  • CPL (стоимость привлечения лида):

  • CPR (показатель конверсии сайта):

  • CTR (показатель кликабельности):

  • ROMI (показатель возврата маркетинговых инвестиций):

Если же вам необходимо отслеживать данные из офлайн, то в таком случае потребуется настройка связки с CRM-системой и передачи данных в отчет, используя вспомогательные коннекторы. Разумеется, не все клиенты могут предоставить данные из своих CRM.

Чтобы владеть всей информацией, выстраивать правильную стратегию развития проекта в интернет-маркетинге, следует наблюдать, измерять, фиксировать все действия и отображать их результативность в оцифрованном формате – с помощью интерактивных отчетов.

Мы с командой пришли к визуализации отчетов инструментом Google Data Studio. Основные коннекторы, которые мы используем в работе:

  • Google Analytics;
  • Owox BI;
  • Google Sheets;
  • Datafan;
  • Офлайн-документы (в основном это выгрузки Excel).

Почему выбрали отчет в Google Data Studio:

  • легко воспринимается, позволяет визуализировать бизнес-показатели на одном листе;
  • обновляется в режиме реального времени;
  • адаптивен под различные устройства;
  • не требует дополнительных инсталляций для отображения, обновлений и оплаты 🙂

Рассмотрим, как с ним работать.

Построение отчета

Подготовка данных

  • Сайт, на который ведем потенциальных клиентов.
  • Инструмент Google Tag Manager. Создаем аккаунт, копируем счетчик и вставляем его на сайт.
  • Счетчик Google Analytics. Настраиваем связку Google Analytics с Google Tag Manager.
  • Настройка целей с помощью Google Tag Manager и передача данных в Google Analytics.
  • Интеграция с сервисом Datafan. Передача данных из социальных сетей в Google Data Studio.

Настройка коннекторов и передача данных в Google Data Studio

Все данные уже подготовлены, цели настроены, остается передача информации в одно место – Google Data Studio.

Передача данных по трафику из Google Analytics

Заходим в интерфейс Data Studio, выбираем “Пустой отчет” или готовый шаблон. Мы советуем использовать “Пустой отчет” и дальше уже реализовывать его “под себя”.

Далее справа в нижнем углу нажимаем “Создать источник данных” и выбираем Google Analytics.

После этого выбираем необходимый аккаунт, ресурс, представление и нажимаем “Связать”.

Далее мы видим все показатели Google Analytics. С ними ничего делать не нужно, нажимаем “Добавить к отчету”.

Теперь у вас все готово для передачи данных из Google Analytics.

Передача данных по конверсиям из Google Analytics в Google Data Studio

Для передачи данных по конверсиям необходимо добавить показатели с указанием названия вашей цели в Google Analytics, выбрав “Completions” (совершенные действия):

Выбрав необходимые показатели (отслеживаемые цели), вы можете их переименовать в режиме редактирования:

Для более удобного отслеживания показателей в различных временных рамках рекомендуем добавить “Диапазон дат”.

Для синхронизации “Диапазона дат” и других дашбордов следует добавить в них параметр “Дата”.

Таким образом вы можете передавать данные по конверсиям в сервис Google Data Studio и отслеживать уже достигнутые цели по определенным каналам привлечения трафика:

Передача расходов по рекламным кампаниям Google и Facebook Ads

Настройка UTM-ссылок

Для начала во всех рекламных кабинетах важно правильно ставить UTM-метки, с помощью которых дальше мы сможем выводить их в отчеты.

Обязательные параметры:

  • источник кампании (utm_source);
  • тип трафика (utm_medium);
  • название кампании (utm_campaign).

Необязательные параметры:

  • идентификатор объявления (utm_content);
  • ключевое слово (utm_term).

Инструмент для генерации UTM-меток.

Например, если вы используете рекламу Facebook Ads, то ссылка с UTM-параметрами может выглядеть следующим образом:

Настойка передачи данных из Facebook Ads в Google Analytics

Зайдите в раздел “Администратор”, выберите “Аккаунт” и “Ресурс”, которые вам нужны для подключения импорта данных. Затем в опции “Импорт данных” кликайте на кнопку “Создать набор данных”. Далее следует выбрать тип – “Данные о расходах”.

После того как вы добавите название, выберите представление, в котором будут отображаться данные.

ВАЖНО! Будьте внимательны, ведь данные о затратах будут отображаться только в указанных вами представлениях.

По примеру нашего скриншота выберите все необходимые параметры, в конце добавьте галочку на опции “Суммирование для импорта данных”.

Еще один нюанс перед созданием потока данных. Вам нужно проверить настройки валюты и изменить их, если потребуется.

Далее необходимо настроить поток в интерфейсе OWOX BI для импорта данных.

Зайдите на страницу для создания потока данных. Там вы сможете выбрать рекламный сервис, в нашем случает это Facebook.

Добавьте доступ к вашему рекламному сервису.

Предоставьте доступ в аккаунт Google Analytics для передачи данных.

Выбираем целевой ресурс, а также набор данных для отчетов.

Завершающий шаг – кликаем на кнопку “Создать”. Теперь данные о расходах Facebook Ads будут автоматически переноситься в Google Analytics.

Вы сможете увидеть импортированные данные в течение 36 часов. OWOX BI обработает их за 12 часов, затем до 24 часов выполняется выгрузка в Google Analytics. Два шага настройки автоматического импорта данных занимают 15 минут.

Для передачи данных по расходам уже в таблицах выбираем показатели: стоимость, число кликов, количество показов, цена за клик.

После этого в Data Studio будет готовая таблица с показателями по вашим рекламным каналам.

Передача данных из социальных сетей

Для этого мы используем сервис Datafan.

Необходимо создать pipeline для передачи данных, выбрав нужный вам источник. Для примера возьмем Facebook.

  • Выбираем источник данных.
  • Ставим параметры сбора данных (ваш аккаунт).
  • Указываем имя Pipeline и нажимаем “Создать” – в течение 2-3 минут проект запустится.

После этого возвращаемся в Data Studio, создаем источник данных, выбираем Datafan и связываем с нашим отчетом.

Таким же образом в разделе”Показатели” выбираете “Лайки”, “Посты”, “Репосты”, “Комментарии” и т. д., выводите полученные данные в таблицу или любой другой удобный визуальный дашборд.

Расчет показателей эффективности (KPI)

Здесь уже речь пойдет о кастомных решениях, самостоятельном внедрении формул в отчет.

Создаем показатели, выбрав “Создать поле”.

Вводим название, например “CPC” (стоимость привлечения посетителя).

Далее вписываем формулу: Бюджет на продвижение / Пользователи

Выбираем тип получения данных “Валюта”.

Но здесь у нас взят весь общий трафик, а нужно по каналу. Для этого в таблице следует применить сегмент, выбрав в правом меню “Добавить сегмент”.

В качестве примера берем органический трафик и получаем стоимость привлечения клиента через него:

То же самое можем сделать и для CPL, к примеру, возьмем стоимость привлечения лида через органический трафик. Для этого должны быть настроены цели в Google Analytics. В Data Studio делаем по предыдущему алгоритму с CPC, только в формулу подставляем не “Пользователи”, а “Достигнутую цель” (Completions), в нашем случае это “Подтверждение заказа” (название цели).

В таблице мы видим 4 привлеченных лида. Условный бюджет на продвижение сайта в поисковых системах – 8000 грн, стоимость лида – 2000 грн.

Визуализация отчетов

Для визуализации отчетов не существует какого-то единого решения. Мы рекомендуем добавлять различные дашборды в зависимости от целей и задач вашего проекта. Одни из основных:

  • таблицы;
  • диаграммы;
  • гистограммы;
  • географические карты;
  • карта эффективности и т.д.

Если у вас достаточно большое количество числовых показателей, то, скорее всего, правильно использовать таблицы. Если информация представлена в процентном соотношении за определенный период времени, то это могут быть гистограммы или столбчатые диаграммы.

Сквозная аналитика

Тут все зависит от того, какую CRM вы используете. В популярных системах реализована возможность передачи информации, используя открытое API сервиса. К примеру, мы использовали передачу данных из Bitrix24 → Google SpreadSheets → Google Data Studio. Для настройки такой интеграции на стороне CRM-системы есть платное приложение. Если есть знания и умелые руки, можно написать собственный скрипт. Для быстрого обновления можно настроить 15-минутный интервал передачи данных из Google SpreadSheets в Google Data Studio.

Одни из самых важных преимуществ отчетов на базе Google Data Studio:

  • автоматическое обновление данных;
  • разовая настройка без дополнительных телодвижений в дальнейшем;
  • удобная визуализация бизнес-показателей;
  • отображение данных на различных устройствах.

С помощью данного инструмента мы не тратим дополнительное время на построение отчетов, выгрузку данных из других источников, а клиенты могут видеть и контролировать ситуацию по своему проекту, опираясь на показатели.

Самое главное: инструмент Google Data Studio позволяет все делать абсолютно БЕСПЛАТНО, используя только знания и время!
Ссылка на пример отчета. Данные представлены в тестовом формате 🙂

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector